学习笔记学习笔记03-13 11:37

2020,字节跳动在海外的关键一年

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成立 8 周年之际,张一鸣给全球员工写了一封全员信,重点信息是公司内部要做一个比较大的组织升级,来应对业务变化和公司转型为全球化组织的挑战。

经调整后,张利东和张楠将分别担任字节跳动中国董事长和 CEO,负责字节跳动中国业务的发展,而张一鸣本人将作为字节跳动全球 CEO 将花更多精力在欧美和其他市场。

此次调整,向外界展现了 2020 年字节跳动将进一步在海外站稳和扩张的决心,从字节跳动在海外的现状来看,这一调整也实属必要。

首先 作为字节跳动的拳头产品虽然已经是全球短视频领域的 No.1 玩家,但无论是国内还是国外厂商,都对这一赛道虎视眈眈。其次,作为一个内容社交产品,TikTok 面临很大的监管压力,字节跳动无法承受 TikTok 失去最大海外市场之一的后果,那么张一鸣必将与相关专业团队一起亲自参与协调沟通。最后,随着字节跳动在海外的业务线越来越多,整个集团的组织架构管理需要张一鸣来亲自把握。

美国、印度、巴西等多个市场,TikTok 面临后来者冲击

以字节跳动当家产品 TikTok 为例,公开资料显示,截至 2019 年年底,TikTok 全球 MAU 15 亿,业务覆盖 150 个国家和地区,支持 75 种语种,并在 2020 年 2 月位列全球应用收入排行榜单第二名。

但 TikTok 的全球化道路并不是一帆风顺,正相反是满路荆棘。

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数据来源:白鲸研究院

根据白鲸研究院数据 TikTok 下载 Top5 市场是印度、美国、巴西、土耳其和俄罗斯,畅销 Top5 市场是美国、德国、英国、波兰和加拿大。TikTok 覆盖区域基本上囊括了南亚、北美、西欧、拉美、中东以及俄罗斯。

但基本上 TikTok 在每个市场都是虎豹环伺。

印度两面夹击

TikTok 在印度需要面临来自两方的竞争对手,中国短视频团队和印度本土团队。

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数据来源:App Annie印度 Google Play 非游戏应用 Top10

根据 App Annie 数据,印度 Google Play 非游戏应用下载榜单 Top10 中除了 TikTok 和旗下 Helo 外,还有三款短视频应用快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate,畅销榜上还有 YY 系 Likee。另外,印度本土短视频应用 ShareChat,背后也有 Tiwtter 和顺为资本等大厂的支持,目前也处于大量买量状态。

在最大的海外市场,TikTok 在大规模买量一年多以后,依然需要持续投入。

北美总统站台

根据白鲸研究院数据,TikTok 收入 Top5 市场中美国和加拿大各分列一席,所以北美市场的收入直接决定 TikTok 的营收水平。

北美市场短视频领域的斗争真的可以说是“神仙打架”了,TikTok 的主要竞争对手分别来自 Google 系的 Tangi、Facebook 系的 Lasso 和“特朗普系”的 Triller。

TikTok 在美国的主要竞争对手应该是特朗普亲自发推文站台的 Triller。2019 年 12 月 Triller CEO 曾亲自在社交平台上宣布 Triller MAU 超过 TikTok 当时的 2650 万 ,不过从 Triller 目前仅位列 iOS 下载榜第 453 来看,这个数据可能略有失真...

但 TikTok 除了在用户规模上有一定优势,在政府关系、版权和功能合作上 TikTok 的待遇可远不如 Triller。后者在 2019 年 12 月份被美国知名饶舌歌手投资将近 2000 万美元,签了全球 80% 的音乐版权,和 App Music 达成合作支持播放完整背景歌曲。

巴西直面冤家

目前拉美市场 TikTok 的对手主要来自于老冤家快手的 Kwai。

Kwai 全球业务总监 Yumi Wu 曾公开表示希望把巴西发展为快手的最大海外市场,可见其决心与接下来的策略。虽然从目前的榜单成绩来看 TikTok 的下载排名要高于 Kwai,但是根据官方消息 Kwai 在巴西的 DAU 大概在 800 万左右,是好于 TikTok 的。不过根据 App Growing 数据,TikTok 在巴西也做了大手笔广告投放。

俄罗斯 Likee 强势吸金

大家对俄罗斯的影响可能停留于地广人稀,付费意愿一般,但是前一阵子 Likee 在俄罗斯圣彼得堡举办的新年聚会吸引了上万民众参与,TikTok 和 Likee 分列 Google Play 非游戏 App 下载榜第 2 和第 3,但 Likee 目前已经位列俄罗斯 Google Play 畅销榜单第 21,TikTok 的变现能力目前和有“直播基因”的 Likee 还是没法比。

海外各国监管是字节跳动最头疼的问题

与社交巨头一样,字节跳动旗下的 TikTok 因为其 App 属性,曾经被多国政府的监管机构“刁难”。

最近一次是美东时间 3 月 4 日,一场由美国国会参议院召开的关于 TikTok 数据安全问题的听证会正式召开,这也是 TikTok 既 2019 年 12 月之后第二次被列入国会讨论,在听证会一开始参议员 Josh Hawley 就表示应该禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用 TikTok。这还不算最过分的,一位美国企业研究所的常驻学者 Derek Scissors  甚至表示如果字节跳动出售 TikTok 51% 的股份给美国公司可能有用。

所以美国国会真正担心的不是用户信息安全,而是用户数据是否在自己可控范围内。张一鸣在公开信里提及的两个人名,Erich Andersen 和 Roland Cloutier,前者曾担任微软首席知识产权法律顾问,现任 TikTok 全球法律总顾问;后者曾在美国空军、国防部工作,现任 TikTok 信息安全官。可见 TikTok 对各国审查问题的高度重视。

2020 年字节跳动将有多条海外业务线

最后说一下字节跳动的海外业务吧。

从 2012 年以来字节跳动的产品研发方向非常多样化、涉及的类别至少有如下 8 个,属于无边际探索的业务拓展模式,而其中多项业务已经推向海外市场。

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目前,除教育、视频编辑和小说之外,字节跳动已经将其他业务推向海外,游戏和协作办公是最新的尝试(日本和印度)。而从公开信里看,教育将是几个还未出海的业务中,2020 年的重点方向,从 TikTok 渗透比较好的印度、日本等市场来看,教育都是热门赛道。而视频编辑和小说也是自去年来,出海赛道中,中国厂商取得了相对亮眼成绩的。

此外,在上文中没有提及的流媒体方面,2020 年,字节跳动可能在国内会冲击长视频,这一点在春节已经显现,几个小时前还曝出了字节跳动以 1.8 亿人民币战略投资艺人经纪公司泰洋川禾的消息,旗下经纪人包括Angelababy、周冬雨、陈赫、张钧甯等 50 位签约艺人;在海外则是音乐流媒体 Resso,再加上字节跳动整个海外广告业务线,2020 年,将是张一鸣异常忙碌的一年。

参考文献:

白鲸出海 | ShareChat 融资开启的不是新一轮烧钱战 抖音还能在印度高枕无忧吗?

白鲸出海 | 一款短视频 App 上周宣布美国月活数超 TikTok?

白鲸出海 | 抖音蹿升至全球应用收入榜第 2 名 

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